Eine wesentliche Zielsetzung der Swiss Interactive Entertainment Association SIEA ist der aktive Jugendschutz im Bezug auf die Altersfreigabe und Zugänglichkeit von interaktiver Unterhaltungssoftware. Gemeinsam mit dem Handel hat die SIEA dazu im Oktober 2006 landesweit einen “Code of Conduct” für die Durchsetzung der Alterseinstufungen für Computer- und Videospiele eingeführt und für den Handel verbindlich erklärt. Die Unterzeichner dieses Verhaltenskodex’ – neben den SIEA-Mitgliedern fast alle bedeutenden Hersteller, Detailhändler, Importeure und Distributoren – verpflichten sich ohne Einschränkungen, die definierten Standards zur freiwilligen Selbstkontrolle beim Verkauf von interaktiver Unterhaltungssoftware zu erfüllen.
Der Kodex sieht nicht nur Alterskontrollen und Werbeeinschränkungen vor, sondern verpflichtet Händler auch dazu, nur Spiele zu verkaufen, die durch das PEGI-Rating gekennzeichnet sind. Bei Fehlverhalten sieht der Kodex Sanktionen gegen entsprechende Händler vor, die bis zu Lieferboykott und Ausschluss gehen. Die Bilanz des ersten Jahres des „Code of Conduct“ zeigt, dass mit diesem freiwilligen Selbstkontrollesystem erfolgreich aktiver Jugendschutz betrieben werden kann. Seine Durchsetzung wird laufend geprüft und ständig verbessert. Schwachstellen, die insbesondere in der Einführungsphase festgestellt worden sind, etwa die Schulung des Verkaufspersonals, werden laufend eliminiert.
Gemeinsam mit PEGI, dem pan-europäischen Bewertungssystem für die Alterseinstufung von Spielen, verfügt die Gaming-Branche damit über griffige Instrumente für den Jugendschutz, die auf der aktuellen gesetzlichen Grundlage aufbauen und keine weiteren externe Eingriffe und Auflagen wie etwa Lenkungsabgaben bedingen.